ПОКУПЦІ ЯК ШУКАЧІ ЗИСКУ
В конкурентній боротьбі завжди виграє той, чиї пропозиції найбільшою мірою відповідають споживчим запитам. Але чи добре ми уявляємо, чого чекають від нас наші клієнти?
C точки зору стратегії продажів всі аптечні мережі можна розділити на три категорії: дискаунтери, середній ціновий сегмент та аптеки класу люкс. Їх типові відвідувачі значно відрізняються по своїх запитах і перевагах. Відповідно, різними мають бути й стратегії комунікації з цільовою аудиторією.
Ядро клієнтської бази аптек-дискаунтерів – ті, що знаходяться у вічному пошуку кращої пропозиції. Саме ціна є для них ключовим чинником вибору. Перед покупкою вони уважно вивчають інформацію на сайтах-агрегаторах або на інтернет-сторінках найближчих аптек. Найстаріші, що не володіють навичками пошуку в мережі, порівнюють ціни на листівках з поштових скриньок або обходять роздрібні аптеки.
Ці клієнти з радістю відгукуються на різні конкурси, «лайкають» сторінки в соціальних мережах в обмін на купони й дарунки. Найбільш популярні акції аптечних мереж – «Товар дня», «Щасливий годинник», «Свій зиск» дають чудовий результат саме в цій групі. На відданість тут розраховувати не доводиться, але ці покупці будуть з вами, поки впевнені, що у вас найнижчі ціни.
У цьому сегменті гарно спрацює програма лояльності, заснована на знижках і накопиченні бонусів, якими надалі можна сплатити покупку. У її основі лежить психологічна схильність людини прагнути завершити почату справу. Перейшовши на новий рівень знижок або скориставшись балами, покупець відчуває себе переможцем в запропонованій грі.
Ця група, зазвичай, забезпечує мережам низький середній чек, а зростання вжитку можливе переважно за рахунок акційних товарів з невисокою собівартістю, що залучають максимум трафіку. Витрачати ресурси на повернення тих, що пішли сенсу не має, бо клієнти повернуться самі, як тільки ви запропонуєте щось вигідне.
Для залучення таких покупців можна використовувати канали масових комунікацій– телебачення, безкоштовні газети, стенди на зупинках. У основі комунікацій з шукачами зиску повинні лежати своєчасне інформування про знижки і конкурси, пропозиція купонів і безкоштовних послуг (наприклад, вимір артеріального тиску в точці продажів).
